在這一期的“如果我當(dāng)時知道……”在博客系列中，路易斯·米格爾 (Luis Miguel) 寫到了差異化的重要性。記住這一課：我們是如何發(fā)現(xiàn)我們是誰，以及如何表達(dá)出來的。

在商業(yè)上，我不得不回答的最難的問題都集中在差異化的概念上。

我問自己：Avantpage 與其他 語言服務(wù)提供商 有什么不同？

我們的員工問：我為什么要在 Avantpage 工作？

我們的翻譯問：我為什么要和 Avantpage 一起工作？

我們的客戶問：我為什么要選擇 Avantpage？

Avantpage 提供翻譯服務(wù)已有 20 多年的歷史。在創(chuàng)業(yè)的頭十年里，我的首要任務(wù)是撫養(yǎng)和教育我的 3 個兒子。當(dāng)他們長大離家時，我就把開發(fā) Avantpage 作為我的首要任務(wù)。在這樣做的時候，我想回答這樣一個問題：“是什么使我們不同于其他語言服務(wù)提供商？”在最初的 17 年里，答案似乎在于我們出色的客戶咨詢服務(wù)、以客戶為中心的導(dǎo)向、出色的翻譯質(zhì)量等等。然而，隨著時間的推移，越來越明顯的是，這些并不是我們區(qū)別于別家的因素。看看我們的主要競爭對手，我認(rèn)為在最初 17 年中“與眾不同”的許多因素實際上是相當(dāng)普遍的。我們都努力實現(xiàn)高水平的質(zhì)量和客戶服務(wù)。我們整個行業(yè)都是以客戶為中心的。這就是我們的行業(yè)與其他行業(yè)的不同之處，但單個小型機(jī)構(gòu)如何在這些特點之外脫穎而出呢？

大約 4 年前，我加入了 Vistage，這是一家全球性的中小型私營企業(yè)組織，為一群同齡人中的 CEO 提供輔導(dǎo)、指導(dǎo)和支持。加入 Vistage 一直是我最正確的商業(yè)決策之一，因為它是回答我關(guān)于差異化和身份的問題的催化劑。

2016 年年中，蓋爾·馬克斯韋爾 (GairMaxwell) 在我們的一次會議上發(fā)表了講話。當(dāng)他談到“大眾品牌高速公路”時，他的演講概述了如何區(qū)分，并成為法拉利這樣的“大眾品牌”。一個有辨識度的品牌是基于身份的，是一個可以回答“我們是誰？我們代表什么？”的問題的品牌。對于知名品牌來說，這些問題的答案從來都不是以服務(wù)或產(chǎn)品為基礎(chǔ)的。答案遠(yuǎn)不止于此，而是在你品牌的故事中。

故事的品牌塑造是一個漫長而艱巨的過程。你的故事部分在于你的品牌的歷史，你的品牌的現(xiàn)狀，以及你的品牌的未來。你必須知道你去過哪里，才能知道你想去哪里。你需要知道哪些價值觀是你的品牌所固有的，并調(diào)整你的視野來滿足它們。最好的地方，發(fā)掘這些價值的途徑是詢問你的觀眾如何看待你的品牌。我們專注于我們的員工、客戶和翻譯，向他們詢問有關(guān)我們公司的各種問題。這些觀眾與你互動最多，將有助于引導(dǎo)你走向真實的品牌故事。

雖然故事品牌的塑造是一個漫長的過程，但最終形成的是一個差異化的品牌，它對其內(nèi)在和內(nèi)在的價值有著強(qiáng)烈的依戀。歸根結(jié)底，正是你的品牌價值觀使你有別于提供相同服務(wù)或生產(chǎn)相同產(chǎn)品的任何其他品牌。你如何傳達(dá)你的價值觀，就是你如何突出這種差異。這將導(dǎo)致銷售額的增加、人際關(guān)系的改善和員工的快樂。自從重新塑造 Avantpage 品牌的多年過程開始以來，我們已經(jīng)了解了作為一家公司我們是誰，以及我們所代表的是什么。我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了如何表達(dá)我們的身份，如何識別我們的受眾，以及如何向這些受眾傳達(dá)我們的價值觀的方式。我們所有的宣傳資料、社交媒體和網(wǎng)站都反映了我們的新身份，而且我們已經(jīng)能夠招聘到高素質(zhì)、盡職盡責(zé)的員工、翻譯人員和客戶。

轉(zhuǎn)變過程是漫長、昂貴和艱難的。這需要我堅持不懈地集中精力，從我們緊張的現(xiàn)金流中分出資金，把資源從銷售和市場營銷中轉(zhuǎn)移出來，還有有很大的耐心。

話雖如此，這一進(jìn)程也是必要的。如果在 20 年前，我知道我現(xiàn)在所知道的，我會更多地專注于我們品牌的故事，并利用這一點來創(chuàng)造差異化。揭開我們品牌的故事，用它來從內(nèi)到外改善我們的公司。我們現(xiàn)在變得更強(qiáng)大了，因為我們知道我們所代表的是什么。

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