如果您是一個(gè)采購珍珠的國際企業(yè),那么世界可能是您的牡蠣。不過，如果您是賣珍珠的，世界可就不僅是你的牡蠣了。世界還是您潛在的客戶基礎(chǔ)。
2016 年，零售電子商務(wù)銷售額將達(dá)到近 2 萬億美元，占全球零售支出總額的 8.7%。到 2020 年，這一數(shù)字預(yù)計(jì)將超過 4 萬億美元，占全年零售支出總額的近 15%。
其中很大一部分購買力來自跨境銷售。目前，美國是網(wǎng)上購物者跨境網(wǎng)購的主要目的地，其次是中國、英國和德國。到 2020 年，將有近 10 億消費(fèi)者（幾乎占所有網(wǎng)購者的一半）從海外企業(yè)在線購買產(chǎn)品。
語言在跨境電子商務(wù)中發(fā)揮的作用
如果您是一個(gè)從英國購買教科書的美國購物者，語言不會(huì)構(gòu)成一個(gè)意義上的障礙。然而，如果您是一名從美國零售商那里購買服裝的中國購物者，Forrester 較近的一份報(bào)告顯示，語言在購買決策中發(fā)揮的作用要大得多，因?yàn)?95% 的中國在線消費(fèi)者更喜歡用自己的語言在網(wǎng)站上購物。在歐洲，這一比例為 42%。
如果您的企業(yè)計(jì)劃在國際上擴(kuò)張，用您的目標(biāo)市場(chǎng)的母語來展示您的產(chǎn)品或服務(wù)的能力必須是您擴(kuò)張戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分。然而，必須謹(jǐn)慎對(duì)待母語內(nèi)容。不幸的是，關(guān)于糟糕翻譯的軼事——錯(cuò)誤到可笑的程度——在國際商務(wù)中太普遍了。
成功的母語內(nèi)容一定要做到什么
成功的母語內(nèi)容要符合目標(biāo)市場(chǎng)在兩個(gè)方面的預(yù)期：功能和文化。功能性內(nèi)容更容易發(fā)現(xiàn)和正確部署，因?yàn)樗沁壿嬓缘?，而不是基于傳統(tǒng)的。例子包括：

• 日期及時(shí)間格式（12/26/16 與 26/12/16）
• 電話號(hào)碼格式（(020)123-4567 與+4420 1234 567）
• 重量和尺寸（磅與公斤，立方厘米與液體盎司）
• 貨幣（美元與歐元）

然而，文化方面要微妙得多。成功的母語內(nèi)容必須滿足文化期望，同時(shí)避免與以下方面相關(guān)的冒犯：

• 圖像和圖標(biāo)
• 幽默
• 禮儀
• 價(jià)值觀和信仰
• 傳統(tǒng)

對(duì)于一個(gè)非母語的人來說，有時(shí)很容易犯錯(cuò)誤。法國公司怎么會(huì)知道，對(duì)中國人來說，給新娘穿白色衣服是禁忌，因?yàn)榇┌咨珪?huì)讓人聯(lián)想到葬禮？不幸的是，我們很容易犯對(duì)文化不敏感的語言錯(cuò)誤。因此，當(dāng)您在海外推銷產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，僅僅翻譯是不夠的。所需的方法是本地化。
不能飛的翻譯（字面上意思）
航空公司提供了一些極好的例子，說明了不進(jìn)行本地化翻譯的危害。例如，1987 年，布蘭尼夫航空公司 (Braniff Airlines) 以“坐在皮革里飛行”(Fly In Leather) 為口號(hào)，大力宣傳其飛機(jī)的全真皮座椅。在佛羅里達(dá)州市場(chǎng)的西班牙語廣播廣告中該公司將“in leather”翻譯成“en cuero”之前，它的平面海報(bào)、電視和廣播廣告給人的印象是一家高檔航空公司。雖然“en cuero”在技術(shù)上的意思是“皮革的”，但在西班牙俚語中，它的意思是“赤裸的”。“裸體飛行”并不是布蘭尼夫想要的口號(hào)。

另一家美國航空公司也犯了類似的錯(cuò)誤。該航空公司一直在其 747 飛機(jī)上宣傳其豪華的“會(huì)面休息室”。在推廣活動(dòng)到巴西前這項(xiàng)活動(dòng)一直很成功。不幸的是，在葡萄牙語中，“rendez-vous”的意思是用作賣淫的出租房間?？梢岳斫獾氖牵臀魅瞬辉敢獾巧弦患軗碛羞@種便利設(shè)施的飛機(jī)。
較成功的本地化
可口可樂在本地化信息方面做得很好。當(dāng)澳大利亞的“分享可口可樂”(Share-a-Coke) 廣告走向全球時(shí)，可口可樂不得不將在澳大利亞較受歡迎的 150 個(gè)名字改為在丹麥、挪威和英國較受歡迎的 150 個(gè)名字，這是可以理解的?？煽诳蓸纷隽斯φn，在做這些的時(shí)候，他們認(rèn)識(shí)到本地化有時(shí)不僅是改變名字。例如在中國，可樂瓶上印的是同學(xué)和密友等常見昵稱，而不是名字，因?yàn)槊值倪x擇實(shí)在太多。相反，他們選擇了在中國社交媒體上流行的昵稱和贊美。事實(shí)證明，此舉受到了中國年輕人的歡迎，并使得可口可樂在中國市場(chǎng)的銷量大幅飆升。
全球化思考，在當(dāng)?shù)匦袆?dòng)
地球村的市場(chǎng)是開放的，而且只會(huì)繼續(xù)增長。如果您現(xiàn)在就鎖定您的位置，您就能很好地?cái)U(kuò)展您的業(yè)務(wù)，跨越任何地理障礙。投資本地化可以幫助您接觸到全球消費(fèi)者，擴(kuò)大您在海外的市場(chǎng)份額，并通過減少對(duì)美國國內(nèi)市場(chǎng)的依賴來實(shí)現(xiàn)多樣化。
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