“如果你用一個(gè)人知道的語言跟他交談，你們的談話會(huì)進(jìn)入他的腦海。
如果你用一個(gè)人自己的語言與他交流，你們的談話會(huì)進(jìn)入他的心中。”
Nelson Mandela
數(shù)十年來，巨大的跨國(guó)企業(yè)一直在做這件事。每年，世界上的可口可樂、大眾汽車以及聯(lián)合利華公司都會(huì)花費(fèi)數(shù)百萬去確保在一個(gè)高度多樣化的全球市場(chǎng)中，他們的品牌身份得到了正確的傳達(dá)。品牌在創(chuàng)造至關(guān)重要的消費(fèi)者與公司及其產(chǎn)品之間的感情聯(lián)系時(shí)扮演著重要角色。借鑒 Nelson Mandela 富有哲學(xué)意味的見解（見補(bǔ)充報(bào)道），即使是在如今的全球市場(chǎng)，比如說即使英語能被廣泛理解，一個(gè)品牌也只有使用本地語言才能贏得顧客的心。
翻譯中出錯(cuò)……
語言是微妙且差別細(xì)微的。除非您是在談?wù)摳叨冉Y(jié)構(gòu)化、功能化的文本，否者，兩位譯員在都保持同樣的準(zhǔn)確性的情況下卻產(chǎn)出了或多或少存在不同的文本這種情況是很常見的。 極為謹(jǐn)慎地進(jìn)行文案文本的本地化尤其重要。太過文學(xué)化的翻譯可能會(huì)導(dǎo)致令人尷尬的洋相，正如右側(cè)所展示的那樣。在字面意思之上與字面意思之外，譯員同樣需要捕捉構(gòu)建品牌的語言特質(zhì)，比如風(fēng)格與口吻。
超越翻譯——創(chuàng)譯
在本地化過程中維持品牌的平等的藝術(shù)孵化出了它的新產(chǎn)物：創(chuàng)譯，等同于翻譯+創(chuàng)造。
當(dāng)譯員尋求再生產(chǎn)一則信息的詞句與意圖時(shí)，創(chuàng)譯員，作為撰稿的的語言學(xué)家，則試圖通過一種引起當(dāng)?shù)厝斯缠Q的方式再創(chuàng)作該信息，并尋求激發(fā)原本所想要的感情反應(yīng)。創(chuàng)譯信息的目的在于成功捕捉源文本在新語言中前后文序列——詞語、圖表、視頻、音頻以及文化差異。
為了達(dá)到該目的，創(chuàng)譯員不僅需要接收源文本，還需要接收隱含在其下的全部創(chuàng)造性思維。創(chuàng)意的撰稿努力的產(chǎn)出將會(huì)是精心瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的全新信息。
這有一個(gè)關(guān)于將美式英語創(chuàng)譯為英式英語的例子。讓我們回溯到傳真機(jī)剛剛變得可支付得起的時(shí)候，一位美國(guó)超快傳真機(jī)制造商發(fā)起了一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，在一張匆忙的工作人員抱著一堆緊急文件的圖片上的寫著副標(biāo)題“不要去郵局了！(Don’t go postal !)”它的意味很明顯：傳真文件比通過郵件郵寄他們更可靠、壓力也更小。這其實(shí)是美國(guó)俚語“Go postal”表達(dá)的一個(gè)黑色幽默，它的意思是大發(fā)雷霆、攻擊，這源于 1900 年美國(guó)郵政系統(tǒng)員工的職場(chǎng)暴力事件。英國(guó)的創(chuàng)譯員并不覺得這樣一個(gè)與特定文化背景緊密相關(guān)的副標(biāo)題能夠在當(dāng)?shù)爻浞值乇磉_(dá)，因此，他們最終使用了一個(gè)英式的選擇“傳真、輕松 (Fax. Relax.)”總共只有兩個(gè)字，但傳達(dá)出了同樣的信息。
創(chuàng)譯一般比直接翻譯昂貴。但在如今這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售業(yè)環(huán)境中，您能承受得起因?yàn)闊o效的營(yíng)銷與銷售本地化帶來的品牌權(quán)益的損失嗎？

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