世界某個(gè)角落使用的短語(yǔ)在其他地方可能有不同的含義。“拉丁情人”這個(gè)短語(yǔ)在美國(guó)這樣的地方似乎是一個(gè)固定的概念，但在拉丁文化中不一定。在美國(guó)說(shuō)“禮物”這個(gè)詞，你可能會(huì)得到一個(gè)微笑，但在德國(guó)，這個(gè)詞意味著“毒藥”，一種遠(yuǎn)不受歡迎的東西。在英國(guó)描述一只“鳥(niǎo)”，一個(gè)英國(guó)人會(huì)想象一位女士，而一個(gè)美國(guó)人會(huì)想象……嗯……一只鳥(niǎo)。



你把這些誤解加在一起，廣告活動(dòng)會(huì)很快崩潰和燃燒，甚至給一家公司或產(chǎn)品貼上多年負(fù)面關(guān)聯(lián)的標(biāo)簽。

以最近失敗的以下多元文化營(yíng)銷(xiāo)嘗試為例：
可口可樂(lè)最初在中國(guó)推出時(shí)使用了一個(gè)字面翻譯，意思是：“咬蠟蝌蚪”?？煽诳蓸?lè)迅速調(diào)整了宣傳活動(dòng)，將文字改為：“美味快樂(lè)”。

2011年美國(guó)超級(jí)碗，Groupon在Groupon.com做了一個(gè)半價(jià)銷(xiāo)售的廣告，把一個(gè)需要優(yōu)惠券的人的困境比作一個(gè)西藏人的困境。不用說(shuō)，全額支付的強(qiáng)硬似乎與作為一個(gè)藏族人的強(qiáng)硬在文化上不太一致，廣告被撤了。

當(dāng)品牌團(tuán)隊(duì)意識(shí)到一些地區(qū)的人可能會(huì)也可能不會(huì)閱讀標(biāo)簽，并且經(jīng)常認(rèn)為標(biāo)簽上的圖像就是瓶子里的東西時(shí)，雀巢公司改變了非洲某個(gè)地方顯示嬰兒面部的Gerber嬰兒食品標(biāo)簽。

2010年，在新加坡，漢堡王刊登了一則廣告，廣告中一名女子的嘴正對(duì)著一個(gè)潛艇三明治，上面寫(xiě)著：“讓她大吃一驚”。銷(xiāo)售額的下降和強(qiáng)烈抗議讓該公司感覺(jué)到了廣告的攻擊性，廣告已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，然后被撤下。

在翻譯和文化適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，有許多文化問(wèn)題必須考慮?？缥幕瘎?chuàng)造，即在保持初衷、風(fēng)格、基調(diào)和背景的同時(shí)，將一種信息從一種語(yǔ)言和文化適應(yīng)到另一種語(yǔ)言和文化的過(guò)程，只是多元文化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)方面。其他方面包括多媒體和網(wǎng)站本地化，以確保各種形式的媒體，包括網(wǎng)站，以文字和圖形的形式查看和說(shuō)出公司在世界不同地區(qū)的意圖。

總的來(lái)說(shuō)，品牌和廣告活動(dòng)需要適應(yīng)一種文化，為此，使用的詞語(yǔ)和整體故事通常必須進(jìn)行調(diào)整，并從不同的角度進(jìn)行觀察，以評(píng)估其在每種文化中的適用性。作為這一努力的一部分，包括文化專(zhuān)家在內(nèi)的語(yǔ)言團(tuán)隊(duì)識(shí)別單詞和概念之間的匹配。隨著這些翻譯和適應(yīng)過(guò)程的發(fā)生，以下是一些需要考慮的因素。

個(gè)人與集體立場(chǎng)

雖然美國(guó)人可能重視個(gè)人主義，但其他更具集體意識(shí)的文化，如印度，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)像摩托車(chē)手享受開(kāi)闊道路這樣的信息是幸福的最終形式，是一種疏遠(yuǎn)的想法和失敗。在某種程度上，慶祝交流或集體主義的文化更傾向于欣賞兩個(gè)或兩個(gè)以上的人共享的產(chǎn)品或一個(gè)群體共享的體驗(yàn)。

刻板印象

陳規(guī)定型觀念是全球范圍內(nèi)的平等機(jī)會(huì)進(jìn)攻行動(dòng)。很少有美國(guó)人想被告知他們的衣服和舉止“丑陋”，受過(guò)某種教育的英國(guó)人也不想被告知他們聽(tīng)起來(lái)像“勢(shì)利小人”，或者法國(guó)人想被強(qiáng)迫拿著帶奶酪的法棍面包。想法必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)測(cè)試，以評(píng)估它們的接受程度，并衡量群體成員的反應(yīng)。很明顯，一些幽默的例子，其中刻板印象是笑話的一部分，可能會(huì)起作用，但當(dāng)刻板印象不是笑話的一部分時(shí)，他們可能會(huì)把潛在的顧客推開(kāi)。

性別問(wèn)題和其他重大生活因素

文化態(tài)度在許多問(wèn)題上有所不同；因此，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)希望進(jìn)行研究，找出如何根據(jù)這些信念和態(tài)度調(diào)整信息，而不是表現(xiàn)出對(duì)它們的無(wú)知。在阿拉伯文化中，女性經(jīng)常被包括在內(nèi)，這使得某些類(lèi)型的服裝銷(xiāo)售變得困難。在瑞典，在商業(yè)廣告中向男性推銷(xiāo)洗滌劑可能是合適的，因?yàn)樵搰?guó)在男性可能正在洗嬰兒襯衫時(shí)有標(biāo)準(zhǔn)的陪產(chǎn)假。總的來(lái)說(shuō)，在世界各地，男人和女人的角色是非常不同的，所以在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面，包括品牌名稱(chēng)，語(yǔ)言和形象的適應(yīng)都是必須的。

其他重大的生活問(wèn)題可能是死亡或老年人的治療或死亡以及對(duì)不確定性的安慰。例如，日本以一種文化而聞名，在這種文化中，人們尋求更少不確定性的長(zhǎng)期雇傭關(guān)系。另一方面，美國(guó)可能會(huì)從不同的角度來(lái)看待就業(yè)安置機(jī)構(gòu)的廣告，因?yàn)樵谝环N人們可能每?jī)傻饺険Q一次工作的文化中，廣告的使用頻率很高。

致力于多元文化營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)必須了解他們?cè)谙蛘l(shuí)銷(xiāo)售什么樣的體驗(yàn)，以及為了什么樣的預(yù)期結(jié)果才會(huì)有效。文化知識(shí)和適應(yīng)至關(guān)重要。
 


營(yíng)銷(xiāo)翻譯